百事：“乐”不止于小家

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春节备货需求景气，食品饮料等消费品类具备渗透率进一步提升的机会，品牌及规模效应显著、春节营销先抓人心的头部企业将优先受益。《2024春节年轻人社媒趋势洞察》报告调查显示，在年轻消费者认为春节固定支出的品类中，零食酒饮占据了36%的比重。在此背景下，行业内品牌挖空心思春节营销大战，以抓住春节消费热潮。

步入龙年新春，百事此次如何将延续了13年的春节IP “把乐带回家”诠释出新意，引发了各界的关注。在春节这个特殊的时间节点，爱与温情故事的不断上演，而在其中，百事不仅是见证者，也是传递者。通过把握市场，洞察人心，今年百事在品牌春节营销大战中， 又一次成功打造了深入人心的温情开端。

百事大中华区饮料首席营销官江妮妮对《消费钛度》表示，今年百事以不变的 “家文化”内核为基点，同时结合地域文化话题这一社会热点以及公众渴望家乡被更多人看到的期盼，跳脱出“小家”的局限，来到更宏观的“家乡”层面，推出“人间至乐是家乡”的主题，共鸣大众心底对于家乡的期盼。连续13年，每年用不同的方式讲好“乐”与“家”的故事，不仅是百事品牌价值的体现，也渐渐成为百事行走在中国市场的深度情感链接。

龙年内容微雕
把“乐”带回乡

龙年新春将近，作为回归生活常态的第一个新春，久违的团圆年召唤人们心生归途，憧憬着与家人共度美好时光。家是每个人的避风港，亲情则是人们内心最柔软的庇护所。在这个特殊的节日里，家乡对人们的重要性愈发凸显。

有业内人士分析认为，今年，消费者在面对新春佳节时，喜悦和期待的心情溢于言表。一方面，他们为回归生活常态，迎接美好的生活而喜悦；另一方面，他们也感慨于久违的团圆年，期待着在这个特殊的日子里，能够与家人共度美好时光。

此刻，家乡的特产、家人的期盼、团圆的喜悦，都成为了消费者们分享的动力。洞察到人们今年回家过年的特殊情绪，百事公司延续“把乐带回家”的主题，今年龙年新春聚焦于大众对家乡、对地域的关注，帮助大家将家乡之乐传递，共振“人间至乐是家乡”的实感。

为营造返乡之乐，百事2024“把乐带回家·人间至乐是家乡”新春短片率先上线，影片定位山西大同、内蒙古鄂尔多斯、广东佛山、福建福州以及湖北荆州五座城市，分别记录了五座城市中迥异的风土人情，与家人之间多样的亲情故事。

上述影片以“当地非遗”“乡曲”“乡味”“乡音”及“乡情”五个核心家乡元素为线索，细腻描绘了春节期间家乡的欢乐与祥和，以及其中所蕴含的文化底蕴与亲情温馨。

与其他品牌追求大规模、全覆盖的营销策略不同，百事“把乐带回家”以其独特的差异化定位，选择了一条更具温度和深度的心意之路——讲述属于每个地方的小故事。通过描绘东西南北中五个充满地域民俗风情的大归家场景，让每个消费者都能在这些小故事中找到自己的影子。这些故事围绕普通人的生活点滴，以小人物、小切口的方式展现，巧妙地将地方特色与品牌形象相结合，使产品与各地方层级的地域文化相互渗透。

百事贯穿始终，担任见证成长、串联情感、解锁回忆以及赋予美好期许的幸运角色，成为这些“至乐”故事中不可或缺的一部分。可以在影片中看到，百事不仅出现在团聚欢庆的场合，它更是承载深厚情感的缩影，将五种地域特色的文化氛围紧密相连，弥补了人物与家乡、亲情之间的回忆空白，逐渐成为人物与家乡无法忘怀的情感标识。

深度洞察情绪
有“乐”更走心

基于对人们团圆年返乡特殊情绪的消费者洞察，百事希望通过与更多“家乡”人民进行对话和共鸣，进一步挖掘下沉市场的消费潜力，持续巩固品牌在春节饮料市场的领先位置。

对于今年新春营销的核心主题的创意灵感来源，江妮妮向《消费钛度》讲述了百事2024年“把乐带回家”项目规划之初的故事。“百事联合睿丛咨询，开展了一场横跨全国130多个城市的大型调研，深入挖掘消费者2024年春节洞察，总结提炼出几大关键词‘家乡’‘快乐之源’‘团圆’‘好好过年’，升级了品牌对于‘家’和‘乐’的理解，打磨出‘人间至乐是家乡’主题，从更细微、更本土化的视角来解读和传递中国春节文化的魅力与浓浓的家乡之情。”

江妮妮表示，过去一年各地文旅热频现的现象，百事也进一步明确人们对“家乡”的关注度和自豪感都在快速上升，甚至不少年轻人选择离开“北上广”这些城市，回归家乡开启别样生活。伴随着消费者向更多二三线及以下城市流动的趋势，无疑也带动了消费品市场的进一步下沉渗透。

今年新春主题“人间至乐是家乡”背后，是百事坚持以消费者为中心，深入洞察消费者的品牌理念。作为一家坚持以消费者为中心、为消费者创造价值的公司，百事的深入洞察不仅是在产品层面，也包括在品牌沟通满足消费者的情感诉求。

对于每年百事“把乐带回家”的创新点都有不同，又贴合时下国内场景及消费者情绪是怎么做到的，江妮妮对《消费钛度》透露，百事有一套成熟的方法论和工具，用大数据+小数据相结合来分析和洞察消费者需求，从而指引品牌及渠道策略，以营销策略赋能生意。从去年开始，百事就紧密关注消费本土化、市场下沉化、产品健康化等几大维度。比如：今年的春节，围绕“人间至乐是家乡”展开，就是紧密承接这些方面的商业考量。通过内容传播、资源倾斜等方式不断提高百事在低线城市的品牌认知度、喜爱度，从而拉动渠道渗透。

渠道融合共庆
更多“乐”玩法

产品层面来看，鉴于消费者在春节期间的探亲、返乡、旅行需求，以及人们对团圆、快乐和未来美好生活的向往，百事借助春节高频场景如送礼、聚餐、出游，推出寓意吉祥的瑞兽罐，融入祥瑞动物如瑞狮、锦鲤、喜鹊及2024年生肖祥龙，装点了百事可乐、7喜、美年达及百事可乐无糖。通过具象化品牌祝福语，增添新春团聚氛围和仪式感，传递独特的“百事年味”。

与此同时，为挖掘社交互动新场景，百事将发红包的春节传统习俗传承至今。作为最先探索数字红包互动玩法的一批品牌，百事结合品牌名称所蕴含的天然祝福基因，连续第四年送上品牌微信红包雨，同时在今年进行多品牌联动，增设锦鲤大奖的抽取机制，为消费者送上龙年的第一份好运。主动走进消费者的语境构建起双向互动的平台。去年12月26日，百事正式启动今年的“把乐带回家”线上新春活动，参与者可进入“百事乐元”微信小程序进行活动抽奖，以祥瑞祝福开启新年好运。

江妮妮表示：“此外，百事不断创新营销方式，通过数字化营销、社媒内容传播、线下活动等多种方式，与消费者多渠道全平台进行互动和沟通，同时积极联动党央媒以及渠道合作品牌等具有一定影响力的合作伙伴，以多样的形式将品牌价值深植消费者心智，提高品牌知名度和影响力。”

在此之前，百事公司已提前为今年家乡之乐的传递奏响了前奏。去年11月，百事公司旗下品牌佳得乐“梦想球场”项目于贵州望谟县石头寨落地发起了一场民间篮球赛，赛事期间丰富呈现了充满民族地域特色的布依族非遗文化。与此同时，年末，百事着眼于广东佛山与山西大同两座具有浓厚地域文化色彩的城市，将品牌元素与当地的地域特色文化相融合，以线下沉浸式体验渲染“人间至乐是家乡”的氛围。

值得一提的是，百事“人间至乐是家乡”的线下春节旅程不止于此。很快，百事还将以全新姿态亮相西安大唐不夜城与重庆洪崖洞这两个国内经典文旅城市的标志性地标，呈现百事专属打卡点位。百事希望让不同地域的人都能够感受到家乡文化的快乐，让更多人“把乐带回家”。

着眼热点情绪
多年“乐”在人心

在长达13年的时间里，紧跟时代变迁的同时始终保持一样出色水准的“把乐带回家”，这一成就的背后，离不开百事团队的辛勤付出以及百事公司四十余年来深耕中国的坚定信念的支持。

自十几年前开始，百事便倡导“把乐带回家”的理念，以春节IP为核心，紧密贴合时代背景和大众情感诉求。百事公司介绍称，在对中国文化不断深耕的过程中，百事洞察到中国消费者对春节这一特殊的情感连结，并基于饮料品类本身与春节期间大量团圆场景天然的强关联，于2012年推出“把乐带回家”IP，并在之后每一年的春节期间，持续产出新春营销内容，不断寻求与消费者沟通的新触点，将品牌价值植根消费者心智。

每年，百事公司都会深入洞察国内家庭、亲情和团聚的不同情绪，针对性地策划不同主题，以此唤起人们对家庭团聚和亲情关爱的关注。在这个系列活动中，通过“回家”“陪伴”等每年不同的社会热点及消费者情绪洞察，百事不断调整“把乐带回家”的策划方向，“把乐带回家”这一主题渐渐深入人心。

通过深入洞察时代背景和大众情感诉求，百事成功将“把乐带回家”的理念融入到春节IP中，并将企业理念与传统文化相结合，也使得这一IP成为了春节不可或缺的一部分。战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊评价称，“把乐带回家”这一主题精准有效，且已连续十年沿用，每年都取得了极好的效果。百事通过“把乐带回家”的宣传活动，塑造了家庭团聚、过年喜庆的主题营销，应该说是非常成功。

徐雄俊进一步分析称，“春节的文化、家乡的文化以及返乡的情结，皆与每个人与家乡、亲人团聚的愿望紧密相连。这种文化传统源自我国数千年的孝道文化以及春节回家团聚的习俗，与中华传统文化和孝道精神息息相关。”

传递品牌价值
四十余年长“乐”于中国

通过“把乐带回家”，百事也持续将品牌价值传达给消费者。达成情感上的沟通与共鸣始终是百事打造“把乐带回家”的初衷。

“每一口都更多欢笑”是百事公司的使命，自进80年代进入中国市场以来，秉承“植根中国，服务中国，携手中国”的理念，百事公司的产品陪伴了一代又一代中国消费者的成长。“我们希望通过建立持久的情感表达平台，持续传递‘欢乐’的品牌内核，与消费者建立起长久的情感联结，形成美好的品牌记忆，与消费者共同见证成长，这也是十三年来百事品牌持续深耕‘把乐带回家’这个IP的理由。”江妮妮对《消费钛度》说。

回顾过去13年，“把乐带回家”IP成功地在春节市场中占得先机，不断贴合消费者需求，赢得了消费者的情感共鸣，百事对中国市场的敏锐洞察力和卓越的创新能力也得以显现。这无疑是百事秉持“长期主义”心态，深耕中国市场取得的硕果。

面对国内市场的新变化，百事公司也有着更多适应本土的应对举措。江妮妮表示，针对中国市场产品健康化趋势，品牌持续加强对于多样化饮品矩阵的打造，以满足中国消费者的需求和期望；消费本土化趋势下，百事通过本土文化挖掘，产出与消费者共鸣的产品内容；此外针对近年来年轻人更愿意回归家乡和小城的人口流动趋势，百事也在着力渗透潜力下沉市场，撬动新的增量空间，希望再度巩固品牌在春节饮料市场领先位置。

面向未来，坚定相信百事公司于这个充满挑战和机遇的时代，将持续在产品与品牌沟通方面将持续进行深入探索，以实现更多的商业佳绩。同时秉持着“消费者至上”的理念，百事公司也将与消费者共同缔造丰富多样的“欢乐”回忆。

END

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